Ordinary to Creativity

Tim Brown의 Desing Thinking

사실 디자인적 사고를 혁신, 생산 Tool로 활용한 최초의 회사는 Tim Brown이 시작한 IDEO이다.

IDEO는 확실하게 하나의 비즈니스 영역으로 규정짓기 좀 어렵지만

디자인 컨설팅 회사이다.

Company : http://www.ideo.com/

그리고 이 회사와 잘 알려진 CEO Tim Brown의 아이디어에 대한 생각을 알아 보고자 한다.

IDEO에서 활용하는 Design Thinking의 핵심은 '프로토타이핑' 이다.

앞서 설명한 Heuristic, 경험적 규칙이란 단계의 '성공과 실패'의 단계를 적극 활용하여

많은 혼돈 속에 존재하는 연결점 즉 Value를 찾아내는 것이다.

IDEO가 활용하는 Designe Thinking의 차별화 포인트!

• Mind Map : 선형적 사고가 아닌 Minde Map 형태의 사고의 구조

• Visualization : 생각을 시각화 하기 Progotyping

• Sympathy : 사람들과 어울리면서 느끼는 공통의 감정 공감, 공유하기

• Expert & Diversity : 분야별 전문가가 가지고 있는 다양한 경험, 생각 활용

솔루션을 찾아가는 프로세스는 크게 3가지 영역에서 이루어지게 되는데

Inspiration → Ideation → Implementation 이다.

이 영역은 순차적인 흐름이라기 보다는 동시에 일어나기도 한다.

3가지 영역의 구성요소 영감(Inspiration), 아이디어(Ideation), 실행(Implementation)

디자인적 사고는 선형적인 사고가 아닌 마인드 맵 형식의 사고 구조를 가지고 떠오르는 생각들을

시각적으로 구체화시키는데 그 핵심이 있다고 이야기 한다.

그래서 공통의 감정 = 공감을 강조하고 이를 시각화 하는 Prototyping이 중요하다.

영감 [Inspiration] : 통찰 ↔ 관찰 ↔ 공감

소비자의 삶을 관찰하고 그 속에 숨어있는 Insight 발견하기

아이디어 [Ideation] : 확산적 사고 /집중적 사고  ↔ 분석/통합 (시각적 사고)

1) 확산적 사고의 Tool : Brainstorming Tool

                                - IDEO에서는 온 몸을 활용하는 Bodystorming을 개발하여 활용하고 있다.

[IDEO CARD]

2) 집중적 사고의 Tool : Butterfly Test, Storyboard 제작

3) 시각적 사고의 Tool : Prototyping (초기 단계로 간단하게 제작)

실행 [Implementation] : 도출된 아이디어를 사업에 적용하고 전파하는 단계

1) 실행 프로토타이핑을 제작하고 테스트해 본다. (실제품과 구분이 가지않는 단계로 제작됨)

2) 스토리텔링 구성 : 아이디어에 대한 구체적인 커뮤니케이션이 될 수 있도록 맥락과 의미를 부여한다.

이러한 3가지 영역을 프로세스로 표현하자면 5가지 단계로 정리할 수 있다.

IDEO WAY

써내려 가다보니 IDEO의 아이디어를 내는 핵심은

브레인스토밍과 시각화 두 가지 엔진이다.

But, 어떻게 보면 이 2가지는 아이디어를 내는데 가장 기본적이고 쉬운것이다.

어떤 사람은 '에이..그게 모야?' '나도 아는건데?'라고 별겨 아닌 취급을 할 수 도 있다.

그러나 중요한건, 하고 있느냐 이다.

머릿 속으로 아는 것과 하는 것은 큰 차이가 있기 때문이다.

정말 'Act' 하는 사람이 좋은 아이디어를 찾는 길이 아닐까 싶다.

그리고 그 핵심은 '재미있어야 한다.'는 점이다.

아이디어를 내는 일이 힘들고 지겨운 일이 아니라 즐거운 '놀이'처럼 느껴져야 사람들은 몰입한다.

이 핵심이 이론적인 2가지 엔진을 잘 돌리는 힘이라고 생각한다.

'재미'와 '몰입'없이는 좋은 아이디어가 생성되기 힘들다. 왜냐하면 사람이 하는 일이기 때문이다.

그리고 '어떻게 재미있게 할까?'를 고민하는 것이 혁신을 촉진하는 사람들이 할 일이라고 확신한다.

마지막으로 Tim Brown의 TED Talk을 소개하며 IDEO의 Desing Thinking에 대한 이야기를 마칠까 한다.

팀 브라운의 창의력과 놀이에 관하여 TED Talk 2008

아래 문장을 읽어보자.

"빨간 사과를 생각하지 마세요" [벌써 빨간 사과를 떠올렸죠?]

Source : Google Image

"엉덩이가 빨간 원숭이를 생각하지 마세요" [이미 엉덩이가 빨간 원숭이가 머릿속에서 춤을 추고 있을 것이다.]

Source : Google Image

 이처럼 우리의 뇌는 글(말)보다 이미지가 전달력이 훨씬 더 빠르다.

그렇다면 다음 사람이 원하는 이상형을 파악해 보자.

"난 말야 키는 180정도에 얼굴은 하얗고 눈웃음이 매력적이고 눈은 쌍커플이 없고 나만 바라보는 사람이면 좋겠어"

이 여인이 어떤남자를 원하는지 알겠는가?

아니면 다음 그림을 보자.

 "난 이런 사람이 좋아"

 Source : Google Image

아마 이 사진을 보자마자 그 여인이 찾는 남자를 바로 떠올릴 수 있을 것이다. 

이처럼 이미지는 모든 정보를 통합적으로 담고 있기 때문에 그것이 가지는 힘은 빠르고 강하다고 할 수 있다.

이런 점을 100% 활용하여 우리에게 인사이트를 주는 것이 바로 Design Thinking이다.

단, 여기서 주의할점,

'그거 디자이너들이 하는거 아냐?' 라는 생각! No! No! No!

물론 IDEO같은 유명한 디자인 컨설팅회사들 때문에 세상에 알려지기 시작해서 그렇지만

'디자인 사고'란 모든 사람이 가지고 있는 기본적인 능력이고 '그림 그리기'로 국한시키지 말자!

기업은 늘 혁신적인 무언가가 필요하다.

그래서 좀 더 나은 문제해결, 혁신 Tool을 찾아 헤메이는 하이애나(?)같다.

최근 이런 혁신의 영역에서 화두가 되기 시작한지 좀 된 디자인적 사고이다.

기존의 이성적이고 정량적 수치관리, 교조적(?)인 프로세스에 익숙한 기업에게 새로운 시각을 안겨주기에 그렇다.

Design Thinking의 시작

그가 말하는 통합적 사고란?

새로운 솔루션을 찾기위해 서로 상충되는 아이디어와 상충되는 조건을 이용하는 능력이라고 정의한다.

디자인이란 관점은 사람들이 원하는 'Needs'와 '호감도'를 기술적, 경제적으로 실현가능한 것들과 적절하게 결합시켜

제품과 서비스로 생산해 내는 것으로 만들어 내는 것이다.

즉, 대부분의 문제해결, 혁신 프로세스가 문제가 발생한 원인에서 그 해결점을 찾는 반면,

이 디자인 사고는 전체를 고려한 통합적 관점, 문제가 아닌 다른 영역에서 솔루션을 찾는 방법이다.

이것이 가장 차별화된 장점이다.

그렇다고해서 Design Thinking은 분석적 사고가 필요없다?는 건 아니다.

분석적 사고, 직관적 사고에서 융합, 통합, 균형이라는 3가지 엔진이 조화롭게 균형을 이루어어야 한다.

Roger Martin은 지식생산 필더라는 3단계로 정의하고 있다.

어떻게하면 이러한 필터를 잘 활용할 수 있을까? 그리고 가치를 창조할 수 있을까?

우리의 뇌가 사고하는 각 각의 방식을 각 단계에 맞게 쓰여져야 하는 것이 가장 중요하다.

즉 디자인적 사고는 분석적 사고와 직관 또는 감정적 사고가 50:50 균형을 이루게 해야한다.

그렇다면 이러한 Design Thinking을 활용해서 어떤 가치들을 창조하고 있는지

조금씩 조금씩 알아보고자 한다.

 2013년 서울대학교 소비트렌드분석센터에서 내놓은 트렌드는 코브라트위스트_COBRA TWIST

 한참 프로레슬링이 유명했던 초등학교 시절 많이 들어봤던 단어

 남동생이 늘 날 대상으로 시도하려 했던 필승의 기술

 프로레슬링에서 이 기술은 끝판왕을 의미한다. 필살기를 의미하는 이 기술의 의미처럼

 2013년 흑뱀의 해

 정치, 경제적으로 많은 변화가 시작하는 시간인 만큼 지는 기술이 아닌 필승의 기술을 찾고

 승리하는 한 해가 되었으면 한다.

그럼 한국의 10대 변화의 흐름에 대해서 좀 더 알아보자.

개인적으로는 작년부터 주장하던 Detox 개념이 이제야 눈에 보여서 아주 반갑다.

현재 운영하고 있는 교육과정인 Creative Medici Lab의 핵심 모듈이 Detoxing인 것 처럼

무언가를 하기 위해서는 우리 모두에게 독소를 제거하는 시간이 필요하다.

이런 생각이 2013년의 키워드라고 하니 더욱 반갑지 아니할 수 없다. ^^:

2013 Trend

City of Hysterie 날 선 사람들의 도시 : 날카롭고 예민하며 신경질적인 사람들의 증가

OTL...Nonsens! 난센스의 시대 : 이성보다 감성, 논리보다 난해함이 각광받는다.

Bravo, Scandimom 스칸디맘이 몰려온다 : 80년대 태어난 엄마들이 소비의 주역

Redefined Ownership 소유냐 향유냐 : 더 많이 향유하고 싶은 물질주의자들의 무소유에 주목하라

Alone with Lounging 나홀로 라운징 : 자신을 대접하는 세련되고 고급스러운 취향

Taste Your Life out 미각의 제국 : 소유하는 것보다 경험하는 것에 더 큰 가치

Whenever U Want 시즌의 상실 : 언제 어디서든 내키는 대로 행동하는 소비자의 증가

It's Detox Time 디톡스가 필요한 시간 : 몸속의 독소를 빼고 긍정적인 기운을 불어넣느다.

Surviving burn-out society 소진사회 : 내일이 없는 것처럼 끝장을 봐야 직성이 풀리는 사람들

Trouble is welcomed 적절한 불편 : 불편함이 재미가 되는 순간까찌 그 최적점을 찾아라!

빨간색으로 표시한 트렌드는 올 해 어두운 경제상황과 여유없는 현대인들의 불안한 마음을 표현하는

부정적인 기운이 멤도는 것들이다. '날 선 사람들의 도시, 소진사회, 난센스의 시대

왜 이들은 이렇게 불안하고 스트레스를 받는 것일까?

그런 모습을 대변이라도 하듯이 작년부터 각종 메가톤급 카페인을 함유한 에너지 드링크가 인기다.

소수 매니아층이 즐기던 이 드링크를 먹으면서 밤샘 작업을 하는 사람들~

내일이 없는 것처럼 자신을 소진하며 사는 사람들은 어쩌면 너무 피곤한지도 모르겠다.

이러한 사람들을 달래주는 다양한 욕구들이 나머지 트렌드로 대변될 수 있을거 같다.

그 중에서 최근 여성들 사이에서 선풍적으로 인기를 끌고 있는 디톡스의 개념

무작정 좋은 것을 찾는 것이 아니라 먼저 나쁜 것을 빼내야 좋은 것이 그 기능을 제대로 할 수 있을거 같다.

자신을 위한 공간을 만들고 싶은 것도 피로한 사람들을  위로하는 방법이 아닌가 싶다.

여러명이 함께 하는 것만으로도 스트레스가 쌓일 수 있다. 시간을 맞추고 취향을 맞추는 것까지도...

혼자먹는 1인분 식당들이 인기!

그리고 본인이 원하는 것이면 적절한 불편의 재미를 즐긴다는 건

최근 1~2년사이 Fad로 보이는 Outdorr 열풍과 D.I.Y 개념의 도입이 대표적인 예가 될 수있다.

요즘은 일상생활의 옷차림도 모두 Outdoor로 바뀔만큼그 인기는 금새 사그러들지 않을거 같다.

Change driven Life

우리는 매일 어쩌면 매 시간...매 분...변화하는 흐름속에서 살고 있다.

그 변화의 Signal을 감지하고 대응하는 것도 중요하지만

그러한 변화를 만들어 내는 것이 더 Value를 창출 할 수 있지 않을까?

무언가 물성이 변화하는 이유는 반드시 있다.

어떤 것이 무엇에 영향을 미치는지 어떤 변화가 있어야 내가 생각하는 아이디어가 가치를 창출 할 수 있을지

고민하는 사람이 어떤 분야에서건 성공이란 놈과 손을 잡을 수 있지 않을까 싶다.

2013년 코브라트위스트처럼 강력한 필살기로 멋지게 생존해 보자.

No.2 Charles Darwin

생각의 뉴런을 만들어라!

진화론은 정말 다윈이 처음으로 오로지 그만 생각한 것이었을까?

다윈이 진화론에 대한 생각을 시작한건 한 동물원에서 부터였다고 한다.

다윈은 런던 동물원을 자주 방문했는데 그 곳에서 제니라고 불리는 오랑우탄과 친한 사이가 됐다.

어느날 사육사가 제니에게 사과를 주지 않으면 어린애처럼 토라지는 모습을 관찰하게 되는데

이 관찰을 통해 사육사의 인위적인 선택을 통해 인위적인 적응(Adaption)이 일어난다는 것을 깨닫게 된다.

그리고 자연에서도 이와 비슷한 '자연적인 선택'이 일어 날 수 있다고 생각했다.

그런데 자연에는 '사육사'같은 존재가 없었다.

그러던 중 우연히

 맬서스(Thomas Malthus)의 인구론을 읽던 중에 Aha Moment를 경험하게 된다.

그 내요은 다음과 같다.

'과포화 상태의 개체들 사이에서 먹이를 둘러싼 생존경쟁이 발생한다.'

개체사이, 종과 종사이의 생존경쟁! 바로 이것이 다윈이 찾던 진화론의 핵심이었다.

생존경쟁을 통한 자연선택을 진화의 메커니즘을 제시했다.

자신이 고민하던 문제의 해답을 다른 분야, 다른 학문, 다른 사람에게서 찾은 것이다.

그렇다면,

이 진화론은 멜서스의 것이라고 해야하는건가? 생각의 Origin을 찾아서?

생각의 뉴런을 길러야 한다.           

다윈이 인구론에서 진화론은 단초를 찾았던 것은

너무나도 본인 생각에 갖혀있기 때문은 아니었을까?

기존의 패러다임에 갇히는것은 꼭 나쁜 것만은 아니다.

처절히 고민해 본 사람만이 밖으로 나가는 빛나는 순간을

알아볼 수 있다.

다윈은 단순한 관찰에서 시작된 고민이

늘 머릿속에서 멤돌았기 때문에 이 생각들이 외부와 연결되고 엮이면서 새로운 생각으로 떠오르게 된 것이다.

이 시점에서 하버드 경영대학원의 아마빌 교수가 이야기 하는

Creativity 조건에 '전문성'이 있는 이유를 이해할 수 있다.

조직에서 흔하게 생각하고 당연하게 행하는 실수 중의 하나!

"신입사원들이 Fresh한 아이디어가 많을거야~"

"먼가 신선한 머리 없어?"

New, Fresh, Serendipity는 전혀 모르는 사람만으론 발견하기 힘들다.

기독교에서는 하늘아래 새로운 것이 없다고 했던가?

그렇다. 우리의 창조는 많은 생각의 뉴런을 엮이고 꼬여서 만들어 낸

보지 못했던 무언가의 '발견' 일수도 있다.

창조를 위해서는 3명의 멋진 친구가 필요하다.

1. 오랜시간 생각의 감옥에 갇혀 고민하고 상처받은 친구 - Expertise

2. 오늘 처음 사귄 새로운 친구 - Inspiration 

3. 이 두명을 잘 연결시켜 줄 수 있는 주선자 - Connection